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印象刘三姐之后,谁来续写“景区+演艺”的商业神话?

编辑:格非儿 文章来源:数字展示在线 发布日期:2017-9-12 7:58:14

  印象刘三姐之后,谁来续写“景区+演艺”的商业神话?归根究底,如何以创意驱动,让演艺回归艺术本身,借此实现与景区的深度融合,会是当下景区与演艺持续性思考的课题。
  作为供给端对旅游消费升级的回应,景区(旅游目的地)演艺正加速在全国乃至海外落地。然而,投资的火热难掩营收的惨淡,撇开屈指可数的“老牌”明星项目,一众演艺“新秀”叫好难叫座,自新生便陷于亏损泥沼直至“湮没”。对景区(旅游目的地)来讲,这究竟是延长生命力的标配,还是殃及营收的拖累?

  2004年, 世界最大的山水实景演出“印象刘三姐”的推出,引爆了“景区+演艺”的热情。
  在历经多年发展后,国内旅游演艺逐步完成产品迭代与品牌沉淀。尽管创意缺乏、选址失误、投资超额等因素让一众淘金者折戟沉沙,但受可观的市场预期影响,资本热度始终未降。
  根据道略演艺发布的相关报告显示,2015年,全国旅游演出观众4713万人次,同比增长31.2%;旅游演出实际票房收入35.7亿元,同比增长31.7%;对比全年接待国内外旅游人数增长10%、旅游总收入增长12%来看,旅游演艺的魅力似乎足以证实。
  “景区演艺——尤其是实景剧演艺,在资金到位的前提下,如果能利用好当地历史文化IP支撑起完整的故事线,会让整个景区变得更加丰富立体。”在大象文旅演艺事业部总监孙凯看来,某种程度讲,旅游演艺对于景区生命力延续的意义非同一般。而基于此认知高度,景区演艺正迎来新一波投资高潮。
  旅游目的地+演艺:日益火爆
  近年来,作为国内旅游演艺第一股,宋城集团新晋项目的落地尤为迅猛;而王潮歌的“又见系列”也从2013年开始快步推进。从时间线上看,以此两者为代表的演艺产业正处于加速发展的状态,而其中与景区(目的地)的结合也愈发紧密。

  而除却宋城演艺和又见系列,包括梅帅元山水盛典团队签约的韶山《六祖坛经》、杨丽萍云南文化演绎的《黄山印象》、华夏集团推出的威海《华夏传奇》、西安《驼铃传奇》等旅游演艺都竞相入场。
  企业、资本的热情可以理解:除了受演艺市场本身增量的刺激,更与演艺为旅游目的地带来的引流、延留消费、地产增值等综合效益密切相关。新近的景区案例给出了佐证。
  以平遥古城为例,当地旅游集散中心人士向TBO表示,自《又见平遥》上映后,该演出经常一票难求,旺季多次临时加场。
  而呈现在具体的数据营收上,包括住宿、餐饮、交通等部分,2013年项目直接带动平遥县GDP增长1.425亿元左右;2014年1月—7月,仅该演艺项目就为平遥古城过夜游客数带来了17.95%增长量。

  由第一财经和景秀创新工场联合主办,旅游商业观察(TBO)、劲旅网和执惠协办的“预见·2016中国景区创新力高峰论坛——暨景区联合推介会上海站”将于2016年9月20日至21日在上海举办。
  隐忧
  尽管有优质案例作背书,但资本的青睐并未能掩盖市场的残酷。
  “从整个演艺市场的状况来看,不论是演出数量、观影人次还是营业额都呈递增态势,但演艺的利润率却在逐年下滑。”《魅力湘西》品牌部总监孟永起表示,当企业投资规划脱离实际、以复制取代创新,市场供需倒置引发行业性亏损也就成了必然。
  根据道略演艺报告显示,2015年,全国旅游演出新增18台,停演却多达46台,且八亏一平一盈的行业格局始终难有改观。对应到具体案例,万达海棠秀、印象海南岛因过度亏损无奈相继关停;明星公司云南文化2015年净利润同比直降73%,多靠补助支撑···
  如何生存,仍然是当下旅游演艺项目的首要难题。
  “就艺术本身来讲,只要达到基础的投资门槛,演艺项目成功与否跟投资数额并无必然联系,这可能是时机问题。”在孟永起看来,诸多演艺项目的受挫可以用通俗的天时来解释。
  “从2000年到2010年,旅游演艺历经十年黄金期,多个品牌在此期间成长起来,”孟永起表示,自1997年的宋城演艺,到2001年的《魅力湘西》,再到2004年开始的印象系列, 包括后来的《天门狐仙》、《长恨歌》等,都是都是在这期间沉淀出品牌认知。“而新进场的玩家要没能搭上车,错过就错过了”。
  而对于当前多地投资惊人的单体演艺项目,业内人士阿毛并不太看好。据其介绍,这里存在一条不成文的行业标准线。“综合观众容量、声光电设备折旧、演员成本、观众票价接受程度来看——一台旅游演艺本身如果投资超过2个亿,基本上很难盈利。”

  “一张门票200元,一年100万人,那么门票收入就是2亿。但通常散客得量微乎其微,为了达到上座率,演艺项目必须跟旅行社合作形成佣金体系,甚至可能会给予其对半返佣政策;包括场地建设,声光电设备折旧五年一换等等。一旦投资超过2个亿会难以为继,就如同汉秀一样,在票价和入场人次上进入恶性循环。”
  而尽管城市人流量大,但强行将交通中转站改变为旅游目的地,本身也就注定了难以成行——这从早先海口的万达海棠秀、《印象海南岛》相继关停可见一斑。而对比汉秀,阿毛认为这同样具有指向性意义。
  “武汉并非传统意义上的旅游城市,汉秀演艺大都只能靠800万本地市民内部消化——而对比旅游城市西安,其异地游客流量远超武汉。观众属性不同,对比华清宫的《长恨歌》二者生命力会有很大差别。而且演艺的汉秀在票价制定上存在一些问题,要在汽车普及时代批量销售私人飞机,可能就过分高估了地方人均消费能力。”
  而除此之外,针对演艺受众做针对性的营销推广和渠道维护,也具备相当重要性。据了解,以三星堆文化打造北京欢乐谷《金面王朝》上映初期上座欠佳;但在调整渠道合作策略后,国外旅游团逐渐撑起了演艺项目营收,并让该项目成为北京欢乐谷的又一张名片。
  带火目的地的条件?
  “演艺能够延留时长、增加消费不假,但说能够促进景区转型,甚至带动整个目的地发展,这个功能被过分放大了。” 阿毛表示,当众多旅游演艺团队拿项目为景区编织绚烂蓝图时,也可能是对旅游演艺作用进行强行拔高。
  “我们到丽江旅游,到底是是去看玉龙雪山、丽江古城的还是去看《丽江千古情》的?演艺终归还是一个附属品,毕竟,现有大部分的演艺项目,都是依靠当地的自然人流来分人口红利的。单说提升城市品位、帮助景区(目的地)实现多少引流,这个不太现实。”
  当然,并不排除能收到奇效的“景区+演艺”组合存在,但阿毛指出了相应的先决条件。
  “以龙虎山为例,《寻梦龙虎山》确实为景区引流明显,但这需要同时具备几大要素:杨澜本身属于强IP,龙虎山景区资源足够好;另外它必须是处于发展初级的低谷期,跟张艺谋的《印象武隆》类似。这样名景+名秀+名导组合,确实会有叠加效应,但你说哪位导演比黄山、三亚更出名,这个不可能。”
  而对于当下全国范围内的乐园演艺项目复制,阿毛给出了不同看法。
  “中国现在没有哪一个景区敢说超越迪士尼。既然迪士尼具备如此强大的吸金效应,为什么它不学国内主题公园进行多地复制?到底是国内的主题公园更高明,还是迪士尼更笨?答案毋庸置疑。迪士尼一定会保证他资源的稀缺性。”
  这也许是对当下同质化演艺项目的隐喻式评判——事实上,为了避开恶性竞争和抄袭复制,包括山水盛典在内的演艺团队将目标纷纷瞄准海外目的地,企图重新抢占新一轮红利。
  归根究底,如何以创意驱动,让演艺回归艺术本身,借此实现与景区的深度融合,会是当下景区与演艺持续性思考的课题。而据了解,《魅力湘西》正在做一种全新的尝试。
  “景区与演艺的融合始终停留在表层。未来,单独收门票已经难以为继,而剧场空间、演出条件受限,观、演双方很难产生深层互动。可不可以打破传统的时空局限局限,将演艺与目的地融为一体?比方说喝糯米酒,唱苗歌,跳竹竿舞......将演艺作为生活场景还原?”
  显然,这样的全场景还原带来的沉浸式体验,会让景区与演艺的融合上升到一个新的高度,而对于相关案例的落地,我们将保持关注。

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