印象刘三姐之后，谁来续写“景区+演艺”的商业神话？归根究底，如何以创意驱动，让演艺回归艺术本身，借此实现与景区的深度融合，会是当下景区与演艺持续性思考的课题。
作为供给端对旅游消费升级的回应，景区（旅游目的地）演艺正加速在全国乃至海外落地。然而，投资的火热难掩营收的惨淡，撇开屈指可数的“老牌”明星项目，一众演艺“新秀”叫好难叫座，自新生便陷于亏损泥沼直至“湮没”。对景区（旅游目的地）来讲，这究竟是延长生命力的标配，还是殃及营收的拖累？
2004年， 世界最大的山水实景演出“印象刘三姐”的推出，引爆了“景区+演艺”的热情。
在历经多年发展后，国内旅游演艺逐步完成产品迭代与品牌沉淀。尽管创意缺乏、选址失误、投资超额等因素让一众淘金者折戟沉沙，但受可观的市场预期影响，资本热度始终未降。
根据道略演艺发布的相关报告显示，2015年，全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%；旅游演出实际票房收入35.7亿元，同比增长31.7%；对比全年接待国内外旅游人数增长10%、旅游总收入增长12%来看，旅游演艺的魅力似乎足以证实。
“景区演艺——尤其是实景剧演艺，在资金到位的前提下，如果能利用好当地历史文化IP支撑起完整的故事线，会让整个景区变得更加丰富立体。”在大象文旅演艺事业部总监孙凯看来，某种程度讲，旅游演艺对于景区生命力延续的意义非同一般。而基于此认知高度，景区演艺正迎来新一波投资高潮。
旅游目的地+演艺：日益火爆
近年来，作为国内旅游演艺第一股，宋城集团新晋项目的落地尤为迅猛；而王潮歌的“又见系列”也从2013年开始快步推进。从时间线上看，以此两者为代表的演艺产业正处于加速发展的状态，而其中与景区（目的地）的结合也愈发紧密。
而除却宋城演艺和又见系列，包括梅帅元山水盛典团队签约的韶山《六祖坛经》、杨丽萍云南文化演绎的《黄山印象》、华夏集团推出的威海《华夏传奇》、西安《驼铃传奇》等旅游演艺都竞相入场。
企业、资本的热情可以理解：除了受演艺市场本身增量的刺激，更与演艺为旅游目的地带来的引流、延留消费、地产增值等综合效益密切相关。新近的景区案例给出了佐证。
以平遥古城为例，当地旅游集散中心人士向TBO表示，自《又见平遥》上映后，该演出经常一票难求，旺季多次临时加场。
而呈现在具体的数据营收上，包括住宿、餐饮、交通等部分，2013年项目直接带动平遥县GDP增长1.425亿元左右；2014年1月—7月，仅该演艺项目就为平遥古城过夜游客数带来了17.95%增长量。
由第一财经和景秀创新工场联合主办，旅游商业观察（TBO）、劲旅网和执惠协办的“预见·2016中国景区创新力高峰论坛——暨景区联合推介会上海站”将于2016年9月20日至21日在上海举办。
隐忧
尽管有优质案例作背书，但资本的青睐并未能掩盖市场的残酷。
“从整个演艺市场的状况来看，不论是演出数量、观影人次还是营业额都呈递增态势，但演艺的利润率却在逐年下滑。”《魅力湘西》品牌部总监孟永起表示，当企业投资规划脱离实际、以复制取代创新，市场供需倒置引发行业性亏损也就成了必然。
根据道略演艺报告显示，2015年，全国旅游演出新增18台，停演却多达46台，且八亏一平一盈的行业格局始终难有改观。对应到具体案例，万达海棠秀、印象海南岛因过度亏损无奈相继关停；明星公司云南文化2015年净利润同比直降73%，多靠补助支撑···
如何生存，仍然是当下旅游演艺项目的首要难题。
“就艺术本身来讲，只要达到基础的投资门槛，演艺项目成功与否跟投资数额并无必然联系，这可能是时机问题。”在孟永起看来，诸多演艺项目的受挫可以用通俗的天时来解释。
“从2000年到2010年，旅游演艺历经十年黄金期，多个品牌在此期间成长起来，”孟永起表示，自1997年的宋城演艺，到2001年的《魅力湘西》，再到2004年开始的印象系列， 包括后来的《天门狐仙》、《长恨歌》等，都是都是在这期间沉淀出品牌认知。“而新进场的玩家要没能搭上车，错过就错过了”。
而对于当前多地投资惊人的单体演艺项目，业内人士阿毛并不太看好。据其介绍，这里存在一条不成文的行业标准线。“综合观众容量、声光电设备折旧、演员成本、观众票价接受程度来看——一台旅游演艺本身如果投资超过2个亿，基本上很难盈利。”
“一张门票200元，一年100万人，那么门票收入就是2亿。但通常散客得量微乎其微，为了达到上座率，演艺项目必须跟旅行社合作形成佣金体系，甚至可能会给予其对半返佣政策；包括场地建设，声光电设备折旧五年一换等等。一旦投资超过2个亿会难以为继，就如同汉秀一样，在票价和入场人次上进入恶性循环。”
而尽管城市人流量大，但强行将交通中转站改变为旅游目的地，本身也就注定了难以成行——这从早先海口的万达海棠秀、《印象海南岛》相继关停可见一斑。而对比汉秀，阿毛认为这同样具有指向性意义。
“武汉并非传统意义上的旅游城市，汉秀演艺大都只能靠800万本地市民内部消化——而对比旅游城市西安，其异地游客流量远超武汉。观众属性不同，对比华清宫的《长恨歌》二者生命力会有很大差别。而且演艺的汉秀在票价制定上存在一些问题，要在汽车普及时代批量销售私人飞机，可能就过分高估了地方人均消费能力。”
而除此之外，针对演艺受众做针对性的营销推广和渠道维护，也具备相当重要性。据了解，以三星堆文化打造北京欢乐谷《金面王朝》上映初期上座欠佳；但在调整渠道合作策略后，国外旅游团逐渐撑起了演艺项目营收，并让该项目成为北京欢乐谷的又一张名片。
带火目的地的条件？
“演艺能够延留时长、增加消费不假，但说能够促进景区转型，甚至带动整个目的地发展，这个功能被过分放大了。” 阿毛表示，当众多旅游演艺团队拿项目为景区编织绚烂蓝图时，也可能是对旅游演艺作用进行强行拔高。
“我们到丽江旅游，到底是是去看玉龙雪山、丽江古城的还是去看《丽江千古情》的？演艺终归还是一个附属品，毕竟，现有大部分的演艺项目，都是依靠当地的自然人流来分人口红利的。单说提升城市品位、帮助景区（目的地）实现多少引流，这个不太现实。”
当然，并不排除能收到奇效的“景区＋演艺”组合存在，但阿毛指出了相应的先决条件。
“以龙虎山为例，《寻梦龙虎山》确实为景区引流明显，但这需要同时具备几大要素：杨澜本身属于强IP，龙虎山景区资源足够好；另外它必须是处于发展初级的低谷期，跟张艺谋的《印象武隆》类似。这样名景+名秀+名导组合，确实会有叠加效应，但你说哪位导演比黄山、三亚更出名，这个不可能。”
而对于当下全国范围内的乐园演艺项目复制，阿毛给出了不同看法。
“中国现在没有哪一个景区敢说超越迪士尼。既然迪士尼具备如此强大的吸金效应，为什么它不学国内主题公园进行多地复制？到底是国内的主题公园更高明，还是迪士尼更笨？答案毋庸置疑。迪士尼一定会保证他资源的稀缺性。”
这也许是对当下同质化演艺项目的隐喻式评判——事实上，为了避开恶性竞争和抄袭复制，包括山水盛典在内的演艺团队将目标纷纷瞄准海外目的地，企图重新抢占新一轮红利。
归根究底，如何以创意驱动，让演艺回归艺术本身，借此实现与景区的深度融合，会是当下景区与演艺持续性思考的课题。而据了解，《魅力湘西》正在做一种全新的尝试。
“景区与演艺的融合始终停留在表层。未来，单独收门票已经难以为继，而剧场空间、演出条件受限，观、演双方很难产生深层互动。可不可以打破传统的时空局限局限，将演艺与目的地融为一体？比方说喝糯米酒，唱苗歌，跳竹竿舞......将演艺作为生活场景还原？”
显然，这样的全场景还原带来的沉浸式体验，会让景区与演艺的融合上升到一个新的高度，而对于相关案例的落地，我们将保持关注。
