探索盈利模式国内主题公园应打好文化牌
近期，有外媒报道，美国六旗娱乐集团宣布计划在中国打造部分标志性游乐园。而此前，上海市政府新闻办发布消息称，作为上海迪士尼项目之一，迪士尼旗舰店已于6月9日动工，计划明年初正式开放。几乎同时，欧洲动漫制作商Rainbow集团与央视相关企业签署了以其旗下动漫角色Winx Club（魔法俏佳人）为主题的文化产业公园项目；美国环球影城也将落户北京，欲于2014年第四季度期间开工建设。国际主题公园的大型品牌商纷纷向中国布局，再度引发业界对主题公园市场的关注。
中国的主题公园建设在经历了上世纪90年代中期投资低谷后，再次进入投资热潮，根据美国知名主题公园规划公司AECOM的数据显示，目前中国共有59个在建主题公园，仅2012年至2013年，中国共有14个主题公园开幕，预计到2020年，包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。但同时，一批老牌本土主题乐园陷入发展困境，甚至破产关门。对主题公园建设缺乏规划、盲目上马、同质化严重、抄袭成风、盈利模式单一、后续发展乏力等问题的批评也时常见诸报端，面对主题公园建设中的种种隐忧，本土主题公园该何去何从？
我国主题公园问题重重
说起中国主题公园的发展，最早发端于深圳华侨城，其1989年建设的锦绣中华揭开了中国本土主题公园建设的热潮，此后，全国进入主题公园建设高峰期，仅1990年至1994年间就建成了2500余座，但大多投资失败，以至于上世纪90年代中后期，主题公园备受冷遇，进入“主题公园恐惧症”时期。
进入21世纪后，主题公园投资热潮又一次涌现，大型主题公园逐渐形成品牌，出现包括华侨城、长隆、海昌等一批本土优质品牌。
在这些主题公园“大佬”背后，是已倒闭关门、退出市场或艰难生存的大量中小规模的主题公园，以山东西游记宫为例，当时全国最多时曾建了400多个西游记宫，大部分都没有经营下去。有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。这些主题公园到底败在哪里？可以说，主题公园经营失败的原因是多方面的，低于顾客期望值、缺乏科学规划、营销和品牌战略不当、选址不当、门票价格偏高、盈利模式单一、创新创意不足、融资途径不畅、服务态度差、公关管理缺乏等是导致失败的主要原因。
北京绿维创景规划研究院院长林峰认为，大量粗暴的抄袭和盲目模仿是国内主题公园建设中的通病，造成了同质化竞争严重，导致市场吸引力和认可度低，难以形成规模效益。主题公园是依靠创意来推动的旅游产品，因此，主题公园的主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园，都是个性鲜明、各有千秋，给人留下难忘印象。反观中国的主题公园，大多是主题重复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差无几，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为造景观而造景观，结果当然是惨淡经营或仓促收场。
“目前，我国主题公园的主题定位主要有3种，一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的；二是休闲度假型的主题公园；三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公园也将大放异彩。对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。主题的独特性是主题公园成功的基石。”林峰说。
主题公园盈利模式数次变化
我国主题公园已走过了20多个年头，其间不断探索新的盈利模式，并经历了数次变化。以华侨城为代表的企业创造了土地增值模式，华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将过去的荒滩野地变成了旅游城，带动周边房地产大幅升值。此后，华侨城开创的“旅游+地产”模式风靡全国，形成了主题公园建设的盈利模式之一，即通过旅游带来的大量人气和人流，将生地变熟地、旺地，带动主题公园周边的地价升值，再带动房地产开发的物业升值。
林峰介绍，近年来，这一模式也不断升级，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。
华侨城旗下深圳世界之窗有限公司副董事长倪征此前接受采访时曾谈道，华侨城正在通过多种产品，如度假区、美术馆、剧院、运动场等其他项目，发挥其各自优势，使得业态之间积极互补。
但这一模式也引起不少争议，有旅游业内人士称其为“挂羊头卖狗肉”，打着旅游名义，进行圈地，借建设主题公园之名，行房地产开发之实。
山东济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华长期观察山东省内的主题公园建设，他认为，大部分不盈利的主题公园为何在几年间出现大跃进？究其原因，主要是这类项目之前在审批中“容纳”了太多配套用地，而这些配套用地往往被项目投资方用来开发房地产，这也是投资者谋利的主要动机，大量土地被开发商借建设主题公园的名义圈走。“公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在理由。但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。
当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，就会加大对品牌的维护力度，避免被同行超越，并将品牌延伸开发到其他领域，此时主题公园的盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。
谈及主题公园开发，必提迪士尼模式。2013年，全球迪士尼乐园全年接待人次超过1亿，营业收入达到上百亿元，其中，其收入中仅30%来自门票，30%来自购物，剩下40%收入来自于其他。但目前国内主题公园能成功进行延伸开发的还非常少。
林峰介绍，世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20%至30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。
但杨吉华表示，我国许多主题公园近8成收入都来自门票。不少园区内餐饮、商品销售额非常小，几乎纯粹靠门票维持，这大大加大了投资回报的周期和难度。之所以出现这种局面，主要是因为我国的主题公园经营模式单一、配套设施不完善、产业链短、创新能力弱、缺乏文化内涵。
主题公园如何打好文化牌
主题公园还有一种盈利模式，就是在已形成良好的持续发展、区域内的关联产业链初步形成后，明确导入文化元素以形成新的盈利点。
目前，正在崛起的部分高端主题公园品牌正在加快文化创新的步伐。但大多数主题公园离这一步还很远，它们首先要解决的问题是在主题公园本身的规划和开发中如何打好文化牌。一些主题公园由于缺乏独特的文化资源，没有通过文化设计而提供游客愿意购买的服务或体验，从而造成盈利模式的短板。还有一些主题公园滥用文化主题，缺乏鲜明特色，造成游客观赏性和体验性都不好，重游率很低，后续经营乏力，投资难以回收。
林峰认为，现代游客追求的娱乐模式是，不仅要有身体的感官体验，还要有心灵的精神体验，从这个层面上看，独特的文化内涵也是吸引游客的核心内涵。因此，在构思建设一个主题公园之前，必须对选址进行充分的考察，对该地的历史、原有的旅游资源进行分析，力求主题和其文化相吻合。只有不断地挖掘文化内涵，旅游产品才能得到完善、充实和更新，才能吸引顾客，才能创造良好的经济效益和社会效益。
杨吉华认为，中国主题公园要做大做强，关键也许不在资金和技术，这些都是当前能够解决的问题，而是创新、创意能力的切实提高。“创意有大创意、小创意之分，创新有颠覆性创新、细枝末节的创新之分。只有大创意才能产生大成功。主题公园是文创产业的组成部分，其发展离不开新闻、广电、影视、广告、网络服务、演出、娱乐、动漫、会展、设计等行业的支持。在这方面国内应该向迪士尼学习，迪士尼不只是主题公园，还是世界上第三大传媒集团，其业务涵盖文化产业大多数领域。”
面对当前“洋公园”的来袭，杨吉华强调要更深入地挖掘中国文化特色，才能应对这种冲击。“与国外巨头相比较，我们的实力的确还不是一个层次。我们缺乏全球知名品牌所具有的强大品牌号召力，在这种情况下，我们如何守住阵地、赢得市场？一是走差异化、特色化路线；二是市场定位方面，价位应当相对便宜，服务也更适合国内游客的喜好；三是利用好中国元素、发扬中国文化特色，打好中国文化牌，进一步提升我国主题公园文化吸引力；四是提高经营管理和服务水平，提高回头率。有数字显示，日本东京迪士尼每年的游客中超过96%为重游客人。”
