助力地产业务发展世茂拟建10座主题公园

    “目前世茂正在建设的主题公园有6座。”9月11日上午，上海世茂佘山艾美酒店的一间会议室内，世茂房地产副总裁、主题公园总经理杨济华告诉中国房地产报记者，世茂未来主题公园数量将达到10座。

    出生于1955年的杨济华来自台湾，在大陆房地产界并不具有很高的知名度，但在台湾，其一手打造的高雄义大世界，堪称主题公园与商业地产成功的典范，也使得杨济华成为这一领域的佼佼者。

    选择杨济华做主题公园总经理，不难看出世茂的良苦用心，这个以郊区大盘立志冲击千亿的房企黑马，在传统房地产行业日渐式微的背景下，正苦于用商业、旅游、酒店、医疗等地产衍生产品扩大销售份额，而义大世界的成功无疑唤醒了世茂内心的某种渴求。

    传统地产式微

    经历了2011年的调整之后，世茂正进入新一轮快速增长渠道。世茂房地产发布的1~8月未经审核数据显示，前8个月销售面积为3582211平方米，销售金额为436.65亿元。对于全年800亿元的销售目标，截至2014年8月底，全年累计未入账金额已经超700亿元，完成销售目标并不费力。

    世茂内部销售目标为冲击千亿，但世茂多数项目由于远离市区，交通、生活等相关配套相对滞后，导致项目销售、入住状况并不理想。这不仅关系世茂千亿战略，也关系着其资金利用效率。

    在整个世茂营业收入体系中，地产销售依然占据着绝对地位。世茂房地产2014年中期报告显示，上半年物业销售额为226.05亿元，在整个收入来源构成中占比达95.5%，2013年同期比重为94.08%。酒店、租金和其他收入累计只有10.7亿元。

    着力发展商业地产的上海世茂股份也存在同样问题，世茂股份2013年全年营业收入为101.53亿元，其中住宅销售为30.42亿元，商业地产销售为63.36亿元，两者占比达92%；地产租赁、影院、百货、酒店、物业等非地产销售收入为7.4亿元，占比不足8%。

    截至2014年6月30日，世茂房地产共在全国42个城市获取土地，开发112个项目，拥有3690万平方米权益面积。其中江浙闽地区为业绩主要贡献之地，在2014年上半年入账销售构成中，上述3地所占比重超过63%。

    2013年全年世茂单个销售额超过10亿元的项目有15个，其中10个来自上述地区。而世茂寄予厚望的武汉、大连、上海佘山等项目，销售则一直不尽如人意，世茂必须从商业和人气等方面入手改善销售状况。

    2014年世茂全年完成800亿元的销售目标并不困难，但在目前房地产形势并不理想的情况下，世茂要想快速去库存化和保持持续增长，必须要在地产之外寻找新的增长点，未来商业、酒店、影院和旅游等方面或许是这一新的增长点。

    借力义大世界

    世茂进军主题公园被看做是拯救地产和商业的一种战略，目前其已经确定在上海世茂佘山项目、武汉世茂龙湾、大连世茂御龙海湾、福建石狮世茂摩天城等6个项目中新建主题公园，其中武汉、大连、石狮项目已经初具规模。

    在世茂的战略版图中，香港上市的世茂房地产主要从事传统房地产销售，上交所上市的世茂股份主要从事商业地产和百货、酒店、影院等服务性产业。2013年以来，两个业务板块各自发展日渐清晰。

    比如武汉世茂龙湾项目，其商业地产和主题公园部分被单独划分为世茂嘉年华项目，归属上海世茂股份旗下，而普通别墅等传统住宅项目仍归属于世茂房地产；上海世茂佘山里项目同样如此，其商业、酒店和主题公园等归入世茂新体验项目，划入世茂股份，住宅项目仍旧属于世茂房地产，虽然这些项目在形态和配套上均为一体。

    世茂并不乏做好非地产业务的基础，其上百个地产项目为世茂商业、百货等业务提供了快速复制的可能。不过，向来以低成本取胜的世茂，与万达等企业相比，其项目多数位于远离繁华的市郊，项目本身的入住率及人气制约了非地产业务的发展壮大。

    高雄义大世界的成功为世茂的未来提供了无限可能。义大世界位于高雄市东北约20公里处，当地具备一定旅游资源。项目占地1350亩，总投资500亿元，是一个集主题公园、购物中心、别墅、酒店、教育和医疗等为一体的综合体项目，2010年开始试营业，目前每年客流量接近千万人次，年营业额超过50亿元。

    其实，纵观世茂旗下项目不难发现，其多数项目与高雄义大世界有着许多共同的特征：远离市区繁华，人气不足。如何让一个郊区项目成为未来业绩的主要贡献者，这正是世茂最渴望的，义大世界提供了这一样本。

    2014年初，世茂集团董事会主席许荣茂多次亲临台湾，邀请义大世界的实际缔造者杨济华出任世茂主题公园总经理一职。此前，杨济华已经在台湾高雄义联集团工作了13年。经过一番沟通，2014年5月，杨济华正式出任世茂房地产副总裁、主题公园总经理一职，同时开始正式启动主题公园战略。世茂一位内部人士坦言，杨的主要使命还是为了推动地产和商业的发展。

    主题公园战略

    在商业、主题公园和酒店等相互结合、如何能够相互借力等方面，杨济华的思维总是出人意料，比如在规划义大世界之初，杨济华建议在五星级饭店不远处安装一个摩天轮，这一建议几乎遭到所有人的反对。

    人们反对的理由相当充分，因为摩天轮的灯光、游客的吵闹声会严重影响五星级酒店的客人，但杨济华并不认可外界评论，他认为这一做法一方面可以疏导主题乐园内的游客，另一方面会增加酒店的入住率。

    杨济华的理由同样简单，“游客来义大世界是寻找欢乐的，摩天轮的灯光、游客的笑声和尖叫声是一种快乐的传递，怎么会影响客人休息呢？”杨济华认为，摩天轮不仅不会影响酒店客人，反而会给客人带来欢乐，并成为一道风景线。

    事实证明杨济华是对的，义大世界的五星级酒店非但没有受到任何影响，而且入住率大幅增加，尤其靠近摩天轮一侧的客房，几乎日日爆满。杨济华的想法让许多业内人士至今仍然摇头感叹。

    加入世茂后，杨济华同样延续了这一思路。据他介绍，未来上海世茂佘山深坑酒店将配建部分主题公园项目，杨济华计划在酒店对面坑壁建设一个蹦极等刺激性项目。

    这一建议同样遭到世茂部分高管的反对，理由同样是蹦极的尖叫会影响到六星级酒店客人的休息，杨济华用以同样的道理说服了反对者，他坚持认为游客的尖叫不是吵闹声，而是一种快乐的表现，会被多数客人接受。

    目前这一想法还未真正在深坑酒店实施，杨的想法虽然在高雄获得了极大成功，但在大陆能否延续这一传奇还有待时间验证。不过对于世茂而言，其仓促上马的主题公园项目，并不具备良好的前提条件。

    与迪士尼、环球影城等相比，世茂缺乏上游主题内容。对于如何发展主题公园这一行业，目前世茂并无更加完整的思路和主题。

    杨济华告诉中国房地产报记者，目前世茂已经与相关企业合作进行电影拍摄，创造内容，“主题公园肯定会按时上马，如果我们自己的（内容）暂时建不起来的话，我们会考虑从好莱坞引进。”

    一位熟悉世茂的人士认为，世茂真正目的在于提升项目销售业绩和发展服务业，“百货、酒店、医疗、教育、影院等这些都是未来世茂的主要发展产业，但世茂的很多项目都在郊区，所以它需要一个东西来提升人气，主题公园和儿童乐园上马都是基于这些方面。”

    目前，世茂已经确定在武汉龙湾、大连御龙海湾、上海佘山里、石狮摩天城等6个项目中建设主题公园，这些项目均为旅居地产，类似于万达旅游综合体项目。杨济华表示：“未来世茂主题公园数量将达到10座。”