据不完全统计，今年以来文旅部以及北京、江苏、浙江、重庆等9个省市预计将为文旅市场带来669个文旅项目，并投入28047亿元。资本与项目的加码，让文旅市场持续升温。与此同时，作为文旅市场的活跃主体，文旅行业通过“旅游+”的形式探索各种链接的可能，与文化、农业、林业、教育等领域深度融合。其中，“旅游+会展”的协同联动，给行业带来了不一样的惊喜，数以万计的会展规模及其背后的拉动效应，引得融创、飞猪等实力玩家躬身入局。文旅市场进入“大升温”时代，在旅游与会展的撞击中悄然诞生。
669个项目28047亿元，文旅市场进入“大升温”时代！
由于新冠疫情的爆发，文旅行业在2020年遭受到了重击，经历了至暗时刻。景区关门、酒店空转、餐馆闭客、航班骤减，原本占到旅游公司年度收入1/4的春节旅游档期经营预期完全被颠覆。放眼全年，据文化和旅游部数据，2020年人均每次出游花费774.14元，比上年同期下降18.8%。值得庆幸的是，文旅行业的“惊魂时刻”随着疫情得到有效防控之后正在逐渐褪去，市场开始恢复常态。
今年春节假期，据文旅部数据，国内游达2.56亿人次，恢复至疫前同期的75.3%；实现国内旅游收入3011亿元，恢复至疫前同期的58.6%。文旅行业，这个具有一业兴、百业旺乘数效应的重要经济发展引擎，也终于重焕生机。春暖花开之际，资本、玩家、市场都已蠢蠢欲动了。
首先有所动作的是资本。1月初，文旅部公布全国文化和旅游投融资项目遴选结果，包括320个全国文化和旅游投融资项目，总投资6194.1亿元，拟融资2325.4亿元。自此之后，9个省市先后发布针对文旅板块的投资以及项目，共计349个项目，投入25722亿元。在此之前，资本对国内文旅市场的肯定，也未曾缺席。在全球旅游投资平均增速低于5%之时，2019年底我国旅游投资总体保持两位数增长，最高接近30%。
其次是新进玩家名单的不断更新。尽管跨界文旅被新手玩家形容为“戴着脚镣跳舞、摸着石头过河、开疆拓土”，但是为了文旅蓝海毅然进入的企业不在少数。凭借着强大“种草”功能的小红书链接了OTA，拼多多新增“旅游业务”，抖音新增“门票预订”、“酒店预订”新功能…这些手持流量且虎视眈眈的新玩家的进入，无异于鲶鱼，也从侧面证实了文旅市场的吸引力。
文旅市场究竟有多大？中国旅游研究院院长戴斌给出过答案，“未来五年，我国将形成一个百亿旅游人次和十万亿元消费规模的国内旅游超级大市场”。而资本和新玩家是文旅市场从“骤冷”走向“大升温”时代的时针，拨动着大文旅的希望与困境。
会展，为什么会成为“旅游+”链接中的亮点？
未来学家凯文·凯利在《失控》一书中，曾经写下通向未来的12个必然趋势，其中第一个趋势，就是“进化”。文旅市场之所以能够成长为十万亿的巨量市场，是与其链接的节点不断增加，推动行业不断进化的结果。这一点也成为了文旅部“十四五”旅游发展的重点——持续推进“旅游+”。“催生新业态、延伸产业链、创造新价值”成了其中的关键词。
乡村、工业、博物馆、非遗等常规选项之外，会展成了一个新的选项，在各省市的十四五旅游发展规划中被频频提及。“十四五”期间，山东省文旅厅确定了“1+8”规划体系，点名大力培育会展旅游；海南省旅游板块主要目标“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即会展高地。上海旅游产业博览会（以下简称上海旅博会）则被直接列入上海“十四五”旅游高峰工程，成为上海市旅游产业三大名片性重大活动之一。
融创中国董事会主席孙宏斌，2019年，更是花了153亿帮融创并购西南最大会展公司“成都环球”，孙宏斌还坦言“这是今年收购的最好的一个项目”。不久，在原有的融创地产、融创服务、融创文旅、融创文化、融创医疗康养的基础上，特地新开融创第六版块——融创会议会展。
为什么会展在“旅游+”链接中如此亮眼？“会展经济”足以解释，通过会议和展览活动，以获取经济、社会效益的经济行为。于旅游行业而言，会展最初的意义在于拉动激活城市人口的流动，催生商务旅行需求。而随着会展与旅游行业融合度的进一步提升，“旅游+会展”开始释放出更大的经济、社会效应，让人对其刮目相看。
最为直观的莫过于经济效应。“如果一个城市办会展，就相当于一架飞机在这座城市上空撒钞票。”这是一位德国经济学家对会展经济做的生动比喻。以将于2021年3月29日-4月3日在上海盛大召开的首届上海旅博会为例，其由上海国际酒店及商业空间博览会HOTEL&SHOP PLUS、上海国际酒店及餐饮业博览会HOTELEX、上海国际游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show与上海旅博会主题展一起构成，超过5000家展商的规模、观众预计将达到40万人次。这些因旅博会而来的流动人口，所产生的住宿、餐饮、交通、零售、物流、旅游等需求于上海经济发展而已无疑是一大利好。
紧跟其后的是“旅游+会展”于旅游行业的积极效应。展会于行业而言，能够推动商业进程、实现快速对接资源、帮助参观者早知道行业趋势并完成品牌的高效传播。上海旅博会的系列展之一——上海国际酒店及商业空间博览会（以下简称：HOTEL&SHOP PLUS）于行业而言，就是具备积极效益的一场“盛宴”。数以千计的展商，为参观者呈现出更多灵感，赋能行业。
最后是“旅游+会展”对城市发展的利好影响。早在1851年首届世界博览会开幕之时，现代会展业就开始向城市展现自己独特的魅力，深刻地影响着一座城市乃至一个国家的面貌。“会展之都”城市名片的成功打造，一方面有助于城市品牌的发展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。在杭州国际会展中心，常规业态之外，还引入了旅游这一业态，单参观G20主会场这一项目，2017年门票收入就达上亿元。
什么样的文旅展会才会成为“黑马”？
从间接影响到直面利好，旅游开始全面“渗入”会展行业。那么，什么样的展会才能让与会人员/企业乘兴而来，尽兴而归？什么样的展会才能引领旅游与会展之间不断相互渗透，互通有无？什么样的展会才能促成城市旅游经济新名片，提升形象？空间秘探找到并提纯这些优质展会中深藏的“黑马”基因，试图在旅游与会展之间搭起一座通往未来的桥梁。
质感基因
当展会越来越多，“参会疲劳”就此而生。质感的厚薄就成了展会是否独树一帜的度量衡。这个综合说词，涵盖了展会形态的高级感、嘉宾的思想维度、内容的创新及专业度等标准。拒绝虚假繁荣，以专业为信仰，是质感基因在展会中的坚持。
常规的展会呈现已经难以吸引到对不少新新事物习以为常的旅游行业人士，从主题确认、场馆设计、空间搭建、展中展设定以及展商邀约等等，想要促成一场有质感的展会，需要的是对这些环节的不断推敲并深化。
以HOTEL&SHOP PLUS为例，在20万平方米展示面积内，主办方云集了2000+展商以及上万款新品，让不远千里而来的参观者，不负所望。此外，还为参观者提供了更为沉浸式的体验。不仅有正值十周年之际的HOTEL PLUS酒店样板房品鉴活动，凤悦酒店及度假村（E4E01）、希尔顿惠庭（E4E01）、轻住集团（E4D25）、笙美酒店集团（E5G08）、有戏电影酒店（E6F36）、山东泉舜兴东酒店管理有限公司（E4G05）、J&S捷森设计（E4E05）等酒店集团与及设计机构将酒店前沿设计风格与品牌文化尽显无遗。
主办方还特意策划了民宿文化节，邀请到了一众民宿展团，云鹿、在野宿集、锦上云宿、墅家、平措康桑、以及融创文旅旗下的民宿集群运营公司融里，一同带来民宿样板间展示。
严选基因
为彰显声势，不少展会往大了做，往多了开。程序化的展会流程，依赖的是薄弱的基底，年年如此，场场如此，最终架子是大了，内容空空。鱼龙混杂的展商，暴露的不仅仅是展会对参展对象的筛选，更多的是主办方的专业缺失。主办方需要对展商的背景、过往案例、内容流程、话题设置，及存在目的做一个综合评估。
“展会非常专业，买家对口，有装饰公司、设计师、酒店等业主，产品在现场也非常受欢迎。”这是展商对HOTEL&SHOP PLUS的由衷认可。殊不知，这一句肯定的背后是主办方对展商的再三严选，最终确定了多个展品类别（酒店用品、酒店布草及制服、建筑装饰、照明灯饰、智慧酒店、酒店家具、清洁空净、防疫消杀、物业管理、自助服务、智慧零售、商业设计等），覆盖酒店及商业空间全产业链。
其中不乏具有40年独家经销和生产的国际供应体系的全球供应商佼佼者，Groupe GM集团。该集团提供包含祖玛珑、欧珑、娇兰、娇韵诗、DAMANA等超过30多个国际知名品牌的客房洗漱用品和配套产品。还有洲际、万豪、希尔顿、凯悦、金陵等国内外知名酒店集团推荐和认可的布草供应商康乃馨等等，帮助星级酒店实现一站购齐式的采购体验。以及芙尼蒂、欧亚立、田桥、福悦熹、仙特娇、斯得福、雅棉、百佳洋、青禾、唐年、艾索达、欧嘉 、品为道、快住集团、云迹科技等一众优质供应商。
磁场基因
展会对于很大一部分参观者而言，资源对接是首要任务。因此，他们希望能在强社交性的线下展会空间内与精准人脉资源对接，找到气质相投的人对话，找到调性相符的平台和机构合作。与对的人站队，与不正确的人保持距离。真正站在一起玩的，一定是一个思想高度一致的群体。
HOTEL&SHOP PLUS的前世今生，最早可追溯到上个世纪。展会是依托有着30年历史的酒店用品展，整合了29年历史的中国建筑装饰博览会、超20年历史的上海清洁展发展和中国自助售货展，经过多年发展迭代而来。悠长的历史，为HOTEL&SHOP PLUS沉淀了不少忠实的受众，不少酒店行业人士直言，这一展会是其每年必去的展会。
正因如此，HOTEL&SHOP PLUS为展商以及参观者带来了优质的参展体验。作为“回馈”，更多的业内人士聚集于此，增强了展会的磁场效应，吸引到更多以终端买家为核心的观众群体。
成效基因
展会的本质是一个牵引力和串联物，将行业产业链上下游的企业牵引至一个固定的线下空间内，实现互联。所有出街的内容经过严格设定，环节设置、内容、展现形态、人员配置等等，能够形成专业闭环的行业展会。随着展会与赛事、演艺、休闲、餐饮、交通、酒店等旅游要素不断融合串联之际，旅游行业将会从这类专业展会中受益良多，成效显著。
在HOTEL&SHOP PLUS展会中，同期将举办超过80场精彩活动，围绕设计、酒店投资与采购、民宿文旅、商业零售、清洁物业等主题展开，如中国酒店采购高峰论坛、中国酒店品牌文化节、“艺术之宿”METIME中国酒店行业峰会 、中国酒店投资AC指数峰会（上海）、2021AHF亚洲酒店及旅游论坛、中国酒店星光奖 、2021迈点数智酒店高峰论坛等。届时，将有众多业内大咖亲临现场展会，实现设计思维的碰撞，把握酒店文旅的风向，感知光影世界的魅力。更多先锋与独家的思潮，直击这个行业本质的同时，架构起多业态的破圈与互联。
上云or入圈，文旅会展的未来方向
1小时豪掷153亿元，并购成都会展、时代环球，并不只是孙宏斌的“白衣骑士之举”。会展，成为了融创对文旅地产最有力的一块“敲门砖”，并成为了融创六大战略板块之一。
与孙宏斌同样重视会展对文旅市场的影响的还有飞猪。2月底，飞猪在海南三亚成立子公司，经营范围含会议及展览服务 。业内人士分析飞猪入局会展的动机是，旅游会展可以带动城市的商务旅游发展。正如“会展大王”邓鸿所言一般，会展与文旅的重组，“或开创一个有意思的时代”。看起来，这个时代的画卷正在徐徐展开，并有了更多的新方向。
往云上建，往圈里建，边界褪去
受疫情影响，去年上半年会展业几乎一片空白。但是下半年按下“重启键”以来，淡季变旺季，展会排期爆满。以上海为例，2020年6-12月上海举办展会面积1067万平方米，恢复到2019年同期的近90%，25个10万平方米以上展会均在下半年举办，大展数量与去年同期持平。上海会展业为何能“一键复原”？是会展上“云”，线上线下“共振”的功效。
不仅如此，在物理空间上，文旅会展业有所突破。从原本的固定城市到当下的五大会展经济产业带以及都市圈的会展经济名片建设。以粤港澳大湾区为例，目前已构建起了以广州、深圳、香港、澳门等城市为核心的会展业都市圈。至此，大众对会展的惯有理解——有一个建筑，很多人集中在一个地方开会或看展览，被打破。在创新风向标的指引下，线上线下的融合推进之下，未来的会展边界将慢慢褪去，文旅会展也不例外。
向着内容高地前行，“秀场思维”至上
内容，已经愈发成为优质展会的重要标签之一，铸成了商业伦理的本质、以及品牌文化的骨骼。当策展力、招商力施展遇到了一定的瓶颈时，内容力的强弱就成了突破的关键，决定了其是否能够遇见“繁花似锦”的明天。
打造内容高地的同时，呈现形式同样至关重要，秀场思维顺势而出。秀场之所以重要，引得奢侈品不计成本地只为更好的呈现，是因为其能够帮助观者不断强化品牌印记。在HOTEL&SHOP PLUS展会中，酒店制服秀作为展会的经典老牌活动，通过T台走秀、情景表演等形式进行展示与比赛，充分展现了酒店人的精神风貌，一直深受参观者的喜爱。还有客房服务技能大赛的现场展示，选手们从被单、被套、羽被枕头等，进行专业铺床比赛，酒店服务精神一览无余。未来的展会，在实现商业价值的同时，也将会是一场别出心裁的秀场。
冲破行业偏见，跨界混搭的新碰撞
一些看起来不务正业的跨界，往往成就了一种高级的“殊途同归”。尤其是当行业壁垒的逐步高企，围墙效应日益明显，冲破偏见，实现跨界混搭的新碰撞就成了一种新的冒险。会展行业同样如此，跨界联合的会展能够放大其在调整产业结构的功能，促进第三产业的健康协调发展。
HOTEL&SHOP PLUS就完成了成功的跨界碰撞。继2020年拓展了商业及零售领域资源之后，酒店和商业两大维度共同组成了本次HOTEL&SHOP PLUS。这次跨界，为展会注入了商业零售领域的新力量，更是带来了地产商、开发商、购物中心及百货商场的业主、高管等优质专业观众驻足展会，充分融合了酒店及商业空间的买家资源。与展会的酒店板块资源相互联动，跨界融合。
当文旅展会突破原有的桎梏，与不同的行业之间碰撞，更多资源的重合之后，万花筒般的精彩或将出现。
会展综合体的诞生，打造文旅目的地
与传统的城市综合体不同，会展综合体是以“会展”为核心引力磁场的综合功能建筑群体，其办公、酒店、商业功能均与会展活动息息相关。同时，不同于传统的会展建筑，会展综合体更注重多元功能空间的活力共振，各功能空间不是仅仅作为会展的配套空间，而是作为独立的功能单元，通过有机整合，形成互为服务、互为补充的统一体。
文旅会展本身可视为一种城市“微度假”产品，为业内人士带来行业新灵感的同时，无异于一场文旅盛宴。而会展综合体的诞生，对于文旅会展而言是锦上添花，因为配建的功能建筑群体，能够放大其文旅价值。未来，文旅会展可以择会展综合体而居，成为城市“微度假”打卡清单中的文旅目的地之一。
综上，会展是被转译到空间中的行业意志，也是主办行业前沿思想的精神物化。而文旅会展作为承载“诗与远方”的行业物理形态，须以质感、严选、磁场以及成效基因自持。此外，还需要不断冲破偏见，得以创新，为世间繁华添上浓墨重彩的一笔。这，不仅仅是文旅会展的使命，更是文旅大行业的终极目标！
