文 | 黄震方
南京师范大学教授、博士生导师
江苏省旅游学会会长
伴随着中华人民共和国文化和旅游部的组建，“诗和远方走在了一起”，标志着文化和旅游业进入了文旅融合发展的新时代。
如何更好地推动文化和旅游的深度融合与协同发展，让文旅产业走向更有诗意的远方，是需要深入探究和思考的重要命题。
一、如何理解“诗和远方”走在一起——文旅融合的基本内涵
文化与旅游有着天然的内在联系，中华民族自古以来就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书行万里路”。
在当今的大众旅游时代，文化和旅游更是密不可分。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；文化成为旅游的核心资源，旅游成为文化的重要市场。
两者有机结合和深度融合，既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。
文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。其基本内涵是：
1．文旅融合是一种互动的要素资源整合
文化、旅游等两种或两种以上的要素相互结合后，通过交叉渗透和整合重组，突破原有的产业领域，使产业边界收缩、模糊或消失（文化和旅游之间虽无清晰的产业边界，但各自业务领域和特点不同，事实上存在模糊的产业边界），共生共赢而形成新的文旅产品业态和产业体系。
文化和旅游融合发展不是简单的要素叠加，而是有机的融合渗透和资源重组，从而实现文化旅游性与旅游文化性的有机统一。
2．文旅融合是一种互补的产业价值创新
文化和旅游优势互补，在融合过程中通过功能重组和价值创新，形成涵盖文旅产业核心价值的新价值链，将释放更强能量，取得“1+1>2”的产业叠加效应，形成以文化丰富旅游内涵、提升旅游层次、增强旅游魅力，以旅游传承交流文化、带动文化产业、促进文化繁荣的良好格局，并有利于构建新型文旅产业体系，推动文旅产业转型升级和高质量发展，更好地满足人民群众日益增长的文化和旅游生活需要。
3．文旅融合是一种认同的动态优化过程
文化和旅游虽然是一对“孪生兄弟”，但真正走到一起仍面临“身份认同”问题。
在文旅融合过程中存在价值观念、体制机制、业务领域、运作方式等方面的矛盾和冲突，将经历“文旅磨合”—“文旅融合”—“文旅和合”的发展过程，需要通过调整各自角色，加强沟通交流，增进相互理解，培育文化自信，强化合作互动，动态优化调整，实现平等互惠和协调发展。
4．文旅融合是一种系统的多元方式交融
文化和旅游具有多元交叉的关系属性，文旅融合也是系统的多方式融合。
既包括文旅思想理念融合、体制机制融合、规划技术融合、资源产品融合、产业业态融合、功能效用融合、空间载体融合、服务管理融合等方面的全方位融合；又包括政府层面、企业层面和消费者层面的多层次融合；还包括由文旅产业内部融合、产业之间相互融合和产业外部跨界融合（如融入国家战略、融合一二三产等）构成的广角度融合。
二、“诗和远方”怎样才能更好地走在一起——文旅融合的主要思路
文旅融合是文化和旅游发展客观需要和必然趋势，但是目前我国的文旅全面融合才开始起步，还存在文旅融合观念差异较大、体制机制不顺、融合程度不高、融合创新不强、政策保障滞后等系列问题。
必须按照中央的要求和部署，遵循新的发展理念和“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，积极探索文旅融合发展新途径，构建文旅融合发展新格局。
1．把握文旅融合基本原则
（1）坚持宜融则融，能融尽融原则。尊重文化和旅游的发展规律及客观差异，找准文化和旅游融合发展的切入点，因地制宜地推进文旅融合，注重文旅融合的效果。
（2）坚持以文促旅，以旅彰文原则。以文化为灵魂丰富旅游内涵促进旅游发展，以旅游为载体彰显文化魅力促进文化繁荣，形成旅游依文化兴盛，文化借旅游繁荣的局面。
（3）坚持统筹协调、互补共赢原则。统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，处理好文化资源保护和旅游发展的关系，坚持合作共赢，推动文化和旅游产业的相互促进、互补协调、共同提升和可持续发展。
（4）坚持市场导向、项目带动原则。以人民对文化和旅游的美好生活需求为导向，积极推进文旅产业市场化进程，培育壮大文旅企业，加快文旅项目开发，以项目带动文旅融合，增强市场核心吸引力和竞争力。
（5）坚持特色创新、质量发展原则。挖掘文化内涵，突出文旅特色，引导文旅融合特色化发展，打造特色鲜明的文旅新产品和新业态。创新文旅融合发展机制、产品、业态、模式和路径，以创新推动文旅产业融合发展。坚持走文旅高质量融合发展之路，提升文旅品质、品位和品牌。
2．明确文旅融合重点任务
文旅融合是一项复杂的系统工程。为更好地推进文旅融合，必须明确主要任务，突出工作重点。
一是深化文旅体制机制改革，优化文旅融合发展新环境；二是打造文旅产品项目，建设文旅融合发展新载体；三是推动文旅产业融合，创建文旅产业发展新体系；四是优化文旅服务管理，推动文旅融合发展高质量；五是夯实文旅融合基础，培育文旅融合发展新动能。
3．推动文化旅游有机结合
一是文化保护与旅游发展有机结合，坚持保护第一，做到有效保护、合理开发，确保文化旅游资源的永续利用，实现文旅产业可持续发展。
二是文旅产业和文旅事业有机结合，在发展文化事业的同时，着力补齐文化产业短板，推动文化旅游化；在发展旅游产业的同时，着力补齐旅游事业短板，促进旅游文化化。
三是继承传统与创新发展有机结合，尊重历史和传统文化，坚持古为今用，结合现实文化旅游需求，融入现代价值观念与现代生产生活方式，不断推陈出新，促进文化创造性转化和创新性发展，做到传承但不守旧，创新而不忘本。
四是抽象文化与具体产品有机结合，创新文化旅游的载体形式和表达方式，将抽象的文化开发成具象的文旅体验项目，通过住宿、饮食、购物、娱乐等载体的有效展示和合理表达，使之成为易被客人接受的具体文化符号和体验性产品活动。
五是本土文化与异地文化有机结合，在突出本土文化的同时，并不排斥外来文化，而是通过跨文化交流和跨区域文化融合，实现独具特色的地域文化与开放包容的异地文化（或文化品牌）的完美结合。
三、走向更有诗意的远方——文旅融合的对策措施
1．抓改革创新，建立文旅融合的环境机制
一是深化文旅体制改革。加强管理体制改革和工作机制创新，形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制和市场化的运作机制，强化组织领导，构筑文旅融合平台，建立文旅融合发展的长效协调机制和综合治理机制，激发文旅融合活力；
二是加强文旅融合顶层设计。科学制定文旅融合发展的政策和制度框架，修订完善《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，建立文旅融合发展的指标体系、标准体系、统计体系和评价体系；
三是大力发展全域旅游。运用全域性整合思维、创新性目的地思维、融合性系统思维、优质化品质思维和参与性共享思维，推动管理体制协调化、资源整合系统化、公共服务便利化、产品供给品质化、产业发展融合化、旅游治理规范化、旅游参与社会化（全民化）、旅游效益综合化（最大化），谱写文旅融合新篇章。
2．抓载体建设，打造文旅融合的品牌产品
（1）打造文化旅游产品。依托丰厚的历史文化资源，深入挖掘文化内涵，积极弘扬先进文化，实施文化旅游重点项目带动战略。
按照“依托文化发展旅游，依托旅游创造品牌，依托品牌壮大产业，依托产业反哺文化”的思路，推动文化资源宜游化开发，以文旅融合项目为载体，激活优秀传统文化资源，讲好文旅故事，制造意外惊喜，丰富游客体验。
重点建设一批文化旅游景区，保护开发一批文化旅游名城名镇名村，推出文化旅游精品线路，打造文化旅游品牌，形成特色鲜明、类型多样、可满足不同群体需求的文化旅游产品体系。
（2）丰富文化旅游活动。以举办重大节会活动为依托，将文化和旅游充分融合，打造文化旅游节庆会展活动品牌，带动文化旅游产业发展。
鼓励具备条件的重点旅游城市和重点旅游区或度假区，着力挖掘特色资源，积极运用现代科技，引进或自行开发具有民族特色或地域特色的大型旅游演艺项目，打造高水平的旅游演艺品牌。
探索建立非物质文化遗产保护开发和旅游产业融合发展模式，将旅游活动与民俗文化展演展示相结合，通过文化旅游活动带动非物质文化传承和产业化发展。
（3）拓展文旅融合空间。支持文化旅游资源集中和产业聚集的地区，加快建设配套齐全、功能完善、特色鲜明的文旅融合核心区或文旅产业聚集区，集中打造一批文化创意产业园区和文化场馆，引导文旅企业、文旅项目和特色产业向园区集聚，推动文化旅游产业空间聚集和融合发展。
创新开发一批文旅特色小镇和文旅综合体。充实主题公园、国家和省级旅游度假区的文化内涵，丰富文化娱乐活动，提升文化旅游双重功能，增强其感染力和吸引力。
加大文化创意产品和文化旅游商品开发力度，建设具有地域特色的文化旅游商品体系。
（4）丰富文旅融合载体。需在尊重历史、尊重文化、尊重个性的基础上，丰富文旅融合载体形式，创新文化旅游表达方式。
因地制宜地采用震撼唯美的景观化塑造、博物陈列的馆藏式展示、精彩生动的表演式展现、情景互动的活动式体验、科技支撑的智能化再现、主题文化的集聚式打造、文化延伸的商品式开发和文旅融合的产业化拓展等多种方式。
表达与适度活化文化，让文化变得轻松和可以解读，推动文化回归和文旅融合，增强文化旅游魅力，促进优秀文化传承、本土特色塑造和文旅产业发展。
3．抓产业主体，构建文旅融合的产业体系
（1）壮大文旅市场主体。文化企业和旅游企业要加强沟通交流和彼此认同，务实推进项目投资和市场经营等领域的具体合作。
推动文化旅游企业以资本为纽带跨地域、跨所有制整合资源，实现优势互补、市场共享、强强联合，培育一批覆盖旅游投资、旅游经营、文化创意、文化娱乐、影视制作等领域的综合性文旅企业集团。
积极引导国有大型文化企业经营开发文化旅游产业，支持大型旅游企业开发文化旅游服务和产品，培育文化旅游一体化发展、具有较强竞争力的大型文旅企业集团。
积极提升中小文旅企业，扶持文旅“专业企业”。着力培育一批文化旅游品牌企业，引导文化旅游企业丰富文化内涵，提升品牌价值，增强核心竞争力。
（2）推动文旅产业融合。以“文化+”“旅游+”和“+旅游”“+文化”助推产业融合和转型升级，进一步提高文化、旅游与相关产业的融合度，从而衍生新业态，拓宽产业面，拉长产业链，构建现代文旅产业体系，谋求多元化发展。
要在大力促进“文化+旅游”产业融合发展的同时，加强旅游供给侧结构性改革，推进旅游结构调整和要素配置优化，推动产业向价值链的高端发展，推动文化与旅游核心层、外围层、相关层和上中下游产业链有机结合，推动文旅产业与一、二、三产业融合，形成整体发展的竞争优势。
（3）创新文旅融合业态。同时要充分利用我国地理空间广阔、文化丰富多彩的优势，增加弹性供给，开发多样化的冰雪旅游、避暑旅游、夜间旅游、研学旅游、民俗文化旅游等新产品。
积极发展自驾车房车营地与落地自驾旅游、邮轮游艇旅游、低空飞行旅游、文化创意与旅游演艺、体育与康养旅游、研学旅行、“文旅+互联网”等新业态。
4．抓服务管理，提升文旅融合的质量效益
一是要推动文化与旅游公共服务融合。将旅游公共服务设施纳入文化公共服务设施统筹考虑，积极推动公共文化服务旅游化，并在构建便捷畅达的交通网络，完善旅游公共服务体系的过程中，推动文化元素融入基础设施与旅游公共服务各个环节（如标识标牌、旅游厕所等），提升其文化品位及其人文关怀的“温度”。
二是推进文旅标准化和技术融合。加强和改进文化和旅游标准化工作，积极制订和推广文化旅游标准和技术规范，进一步拓宽文化旅游标准覆盖领域，完善标准实施机制，提高标准实施效果，通过标准化方式规范、引领和促进文化和旅游的技术融合和科学发展；
加强旅游信息化和文化消费大数据平台建设，提升智慧旅游和智慧文化发展水平；
应用AR、VR、MR和人工智能等现代科技丰富游客体验，提高文旅产品尖叫度，为文旅融合创新供技术支撑。
三是实施文旅品牌引领战略。构建由目的地品牌、产品品牌、企业品牌、管理与服务品牌构成的文旅品牌体系，支持通过文旅融合共同打造品牌，引导文化旅游品牌化经营。
四是规范管理提高文旅融合质量。加强对文化旅游资源的传承保护和合理利用，规范开发行为，加强文旅市场综合监管，规范文化旅游市场经营秩序，营造文明诚信文旅环境，确保文化旅游市场健康有序稳定发展，不断提高文旅环境、文旅设施、文旅产品、文旅服务、文旅管理和产业运营质量，提高游客满意度，推动文旅高质量融合发展。
五是发挥文旅融合示范作用。认定一批规划策划（设计）完善、文化特色鲜明、互动体验性强、综合带动力大、市场前景良好、消费者评价高的文旅融合示范项目，及时总结文旅融合成功的经验与模式并予以重点扶持和示范推广。
5．抓基础建设，完善文旅融合的保障体系
（1）抓文旅规划融合。要深刻把握文化和旅游方针政策，结合文旅融合的时代特征和新的要求，科学制定文旅融合发展规划，凸显地域资源和文化特色，明确文旅融合发展的指导方针、战略目标、发展重点和保障措施，推动文旅规划统筹、文旅融合规划创新和“多规融合”，做好规划实施工作，为文化与旅游融合发展提供科学指导和规划依据。
（2）抓文旅市场融合。加强旅游、文化供需渠道和信息平台的有机对接，促进文旅客源对接互动。
进一步整合文化和旅游部门的宣传资源，形成文化旅游营销的合力，构建立体化、全方位的文化旅游宣传促销体系。
加强对外文化交流融合，建立文化旅游信息共享机制和合作交流机制，推动文化旅游推广与国际贸易及对外文化工作相结合，形成全方位、多层次、多领域的对外文化旅游交流新格局。
把握文旅市场需求和消费趋势，借助大数据分析加强市场调研，开发适销对路的文化旅游产品，拓宽文旅消费领域，培育新的文旅消费热点，创新文旅营销方式，充分运用现代新媒体、新技术和新手段，提高文旅营销的精准度，促销文旅消费升级。
（3）抓文旅政策配套。加强对文化和旅游发展的政策支持，制定、修订、颁布和推行实施文化旅游产业融合发展的相关优惠政策与法规。
大力扶持文化旅游融合发展重点项目，加大基础设施配套建设、项目用地、用海指标及信贷、融资、税费等方面的支持力度，建立文化与旅游融合发展的专项基金，强化金融对文旅产业的支持，创新文化旅游重点项目投融资机制。
（4）抓文旅人才培养。坚持人才战略优先布局、人才资源优先开发、人才机制优先建立，加大文旅人才引进和培养力度，不断扩大文旅人才总量、提高质量、盘活存量，努力培养和储备一支高素质、专业化的复合型文化旅游人才队伍，为有效推动文旅融合，走向更有诗意的远方提供核心支撑和可靠保障。
