前不久，故宫一场美轮美奂的元宵灯会受到了全民热捧，在“引爆”朋友圈、形成广泛传播的同时，也将夜游经济推到了台前。对于这一潜力市场，各地旅行社早有涉及。夜游市场情况怎样，夜游产品如何开发，本文将对此话题进行关注探讨。
图片来源：故宫博物院官网
浙江：夜游前景广阔，需政企合作发力
浙江是旅游大省，也是探索夜游市场的先行者，浙江的夜间旅游从依托《印象西湖》《宋城千古情》两大实景演出项目起步之初，便一直有旅行社参与的身影。浙江旅行社究竟是如何看待夜游市场的，夜游产品开发又处在什么水平，近日记者对这一热点问题进行了采访。
需求强劲，产品有待丰富
“我十分看好浙江的夜游市场。”杭州远景旅行社有限公司副总经理邵丽萍用一组数据展示了她看好夜游市场的原因，“从2016年起，杭州远景旅行社接待夜游团队的数量每年以25%左右的速度增长。2018年，旅行社共接待华东地区线路游客约18万人次，其中，夜游观看《宋城千古情》的游客达5万人次左右。”
浙江光大明悦国际旅行社总经理助理倪嘉吟认为夜游市场前景广阔的原因是游客的巨大需求与市场上夜游产品相对缺乏的供需矛盾，“一方面，游客来到浙江旅游，在白天的密集游览之后，晚上时间相对空闲，需要一些有趣、有特色的项目或产品来填补空闲时间；另一方面，目前夜游产品在浙江没有全面铺开，几个有名的项目或表演能接待的人数有限，除了逛街外，大部分游客并没有更好的选择。”
此外，夜游产品的雷同问题也让夜游市场存在着更多可挖掘的空间。“现在提到夜间旅游，大部分人都只能想到灯光秀和大型演出，而且具体项目之间相似度也比较高，因此夜游市场在产品打造和创新方面可供挖掘的空间仍然很大。”浙江康泰国际旅行社有限公司副总经理应峰表示。
存在制约瓶颈，还需破解
在旅行社看来，前景广阔的夜游市场代表着新的业绩增长点，但不少业者也坦言，大力发展夜游市场，目前仍有制约。“旅行社在开发夜游产品方面主动性较弱，打造旅游项目的主动权在于旅游目的地及当地政府，旅行社话语权不大，这会让决策与市场形成沟通断层，决策者不知道游客有夜游的需求，或不知道游客需要什么样的夜游产品，这也是现在市场上夜游产品不多且趋于雷同的原因之一。”倪嘉吟说。
旅游目的地的客观条件也制约着夜间旅游的发展，邵丽萍表示：“夜游产品对旅游目的地的依赖较大。杭州远景旅行社有夜游钱江新城和观看《最忆是杭州》这两款不固定的夜游产品，钱江新城并非每晚都亮灯，《最忆是杭州》受到季节和天气影响，演出时间也不固定，因此我们不能将它们纳入常规的线路产品中，只能作为偶尔的附赠产品。”
此外，成本问题也是重要的制约因素。“当前夜游的形式主要是观看大型演出和观看灯光秀，大型演出的门票一般较贵，而观看灯光秀对于旅行社来说没有明确的盈利模式，这都会增加旅行社的成本，出于成本的考虑，旅行社只能有选择性地去推那几个有口碑、有热度的夜游项目。”应峰说。
期望发展，政企合作发力
尽管存在着种种制约，但出于对前景的看好，已经有旅行社主动发力夜游市场了。“我们正在配置相关的夜游杭州产品，会根据游客的需求更多地融入文化体验项目，如晚上到河坊街吃小吃，沿路以故事的形式为游客讲述杭州的历史等等。”凌志（杭州）国际旅行社总经理严春雷介绍。
光靠旅行社的力量是不够的，夜游市场的发展需要多方的支持与配合。“浙江康泰国际旅行社推出了金华婺江夜间游船产品，游客可在晚上乘坐画舫一览两岸风光。产品一经推出便广受好评，旺季每晚能接待500-600名游客。产品成功的背后是当地政府对夜游的全方位支持，如积极与市场沟通、完善配套设施、协调两岸建筑亮灯等，因此我希望政府部门能更多地参与到夜间旅游的发展中。”应峰说。
“夜间旅游综合性较强，要将这个市场发展起来，旅游目的地、媒体、旅行社都应该发挥相应的作用。旅游目的地可以结合自身的优势和文化，探索更适合当地的夜游形式；媒体可以通过相关的宣传，让更多人了解夜游、了解产品；旅行社可以通过采购一些夜游项目并包装成新产品，在小范围内试点推广，慢慢扩大影响力。”倪嘉吟说。
江苏：运作存难点立足需求推产品
游船、观剧、看演出、逛夜市、吃夜宵……丰富多彩的夜游项目，不仅能增强游客的出行体验感，而且通过延长游客逗留时间，其经济带动效益也不容小觑。在开发夜游市场的过程中，旅行社面临着怎样的机遇与挑战？笔者采访了多家江苏旅行社发现，夜游市场潜力巨大，但旅行社想要分这杯羹却存在诸多难点。
夜游产品多受青睐
夜游产品中，最具代表性的就是灯会。今年春节前后，江苏各地举办了近20场灯会，夜晚的江苏热闹非凡。据统计，春节7天假期，仅南京秦淮灯会夫子庙、老门东两个会场便吸引了228万人次赏灯，预计经营收入达1755.9万元。
充分体现江苏地域文化的夜游产品也已进入大众视野。“2018年5月至12月期间，我们接待了至少2000位团队游客”，扬州陆琴脚艺梅岭店负责人伯金涛告诉笔者，此前在工作中发现不少游客会在晚间专门体验扬州修脚，于是2017年他开始尝试与旅行社合作，旅行社为他们店带来了来自中国台湾、香港以及日本、韩国等地的游客。与旅行社合作最令伯金涛开心的是，旅行社客源稳定，这样就可以让更多远道而来的游客感受扬州修脚技艺，体验扬州人的休闲生活方式。“每逢游客道谢，我们都很有成就感，得到游客的肯定，扬州脚艺也能走得更远”。
此外，江苏市场上也不乏新意十足的夜游产品。如南京旅游集团旗下莫愁旅游平台就推出了“来南京看灯会”“金陵夜跑”“下班去哪儿”等产品，南京博物院、大报恩寺遗址公园、中华恐龙园等文博场馆、景区推出了夜宿博物馆主题活动，扬州推出了“春江花月夜”演出等，受到游客喜爱。
旅行社运作存难点
“夜游的感受，更贴近当地人的生活氛围”，江苏省中旅旅行社有限公司游学中心总监金洪阳告诉笔者，在面向港澳台地区推广的江苏研学游产品中，主要融入了南京夫子庙游船、老门东城墙秀、夏季瞻园夜花园、无锡清明桥街区及水弄堂游览、扬州夜游古运河、南通夜游濠河、苏州七里山塘及平江府历史街区游览等，近年来南京、苏州的一些24小时书店，也成了受青少年喜欢的夜游项目。丰富的夜游产品为学生们带去了不一样的江苏感受，但金洪阳坦言，一些夜游产品可与研学产品叠加，在普通团队线路中却难以推广，“研学游有一定公益性，普通团则要控制预算”，考虑到成本问题，夜公园、演出等优质夜游项目难以在线路产品中得到推广。
中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司国内中心总经理助理熊寅则表示，在推广夜游产品过程中，游客消费观念与旅行社产品供给不对称也是一大难点。比如当文化场馆推出的文娱演出、景区承办的音乐节、文博场馆推出的夜宿博物馆等夜游产品，游客更倾向于通过专业购票网站或相关单位的官方网站购票参与，而非购买旅行社推出的相关线路产品。对旅行社来说，一些热门的夜游产品，成本付出与回报难以平衡。如秦淮灯会是高知名度且季节限定的夜游产品，本就“不愁卖”，每逢初夏便火爆的夜观萤火虫项目更因门槛低，游客可以自行前往，旅行社难从中获取利润回报。这也是很多旅行社在夜游产品开发方面不积极的重要原因。
文旅融合拓新思路
在开发夜游市场方面，旅行社也有做得比较成功的案例。熊寅告诉笔者，去年江苏国旅与泰州凤城河景区合作，为凤城河夜游项目输送游客19400人。她表示，旅行社的优势在于资源整合与产品推广，旅行社也期待有体现地方特色的夜游产品，特别是在文旅融合的大背景下，可以将常态化的文艺演出融入其中，“比如南京白局这样有地方特色的演出，从而打造一场城市名牌式的演出。”
金洪阳则表示，打造品牌文艺演出作为夜游“必看”项目，将更有助于旅行社推广，但同时他也表示，演出内容既要彰显地方特色，也要考虑“普遍性”，“比如就算游客听不懂京剧，但看一些打斗场景也很热闹，游客很容易接受。”同时，金洪阳表示，在工作中发现，很多游客会主动提出想要感受一个城市的夜游，比如吃一顿夜宵、修一次脚、来一场放松按摩、逛一次夜市等，这就要求旅行社站在全域旅游的层面，拓宽思路。
山东：期待更多高质量夜间演艺项目
在山东，夜游市场主要集中在观看夜间演艺项目上。旅游演艺的兴起，为旅行社带来新的市场。目前山东已有8个成熟的夜间旅游演艺项目，大部分都采取了与旅行社合作的方式。
《日出东方·海之秀》2018年共演出214场，接待游客22万余人，团队散客比约89∶11。主要是与旅行社合作，将原有团购票量贩方式转变为预售切票方式，并根据旅行社购票数量，实施部分团队赠票激励政策。
《泰山封禅大典》截至去年11月11日共演出227场次，收入约2683万元。泰山封禅大典文化发展有限公司在运营中依托当地地接社，开拓高端客源市场，并深挖研学新市场，同时与OTA渠道、出租车、游客集散点合作面向散客售票。
泰安泰山瀛泰国际旅行社跟山东省内很多旅游演艺公司合作，去年为《泰山封禅大典》输送了四五万游客。泰安泰山瀛泰国际旅行社总经理齐磊介绍，现在限制山东旅游演艺发展的是演艺与景区及住宿设施之间无法形成一个有机的整体。“住在景区的游客，往往都会选择参与景区推出的夜间演艺项目，不住在景区选择旅游演艺的就较少。国内旅游演艺比较发达的地方，像张家界、九寨沟、武夷山等地，游客必须在景区内住宿，旅行社组织看演出，参与的游客就会比较多。
山东万达国际旅行社副总经理王晓光介绍，去年他们旅行社地接接待涉及夜游项目的游客有1万多人次。
总体而言，目前在山东不论是旅行社还是OTA，组织夜游的还比较少，主要考虑成本、演艺水平、游客需求等多种因素。港中旅山东产品中心副总经理逄蕾表示，开展夜游，导游和司机要给加班费，企业成本会增高。而灯光秀这样的表演，每个客人需求不同，一般建议客人有兴趣的自己去看了。
青岛中之旅国际旅行社总经理孙树伟曾体验过武汉知音号演出，“真的是一票难求，这样的项目旅行社就非常愿意将其加入到自己的产品当中，组织游客去看，游客喜欢，导游也有成就感。若是夜间演艺项目本身内容不好，考虑到游客满意度，旅行社就不太愿意将其加到行程中来。”
