导语
国家文旅部公布的《2018年国庆假期旅游市场情况》数据显示超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、科技馆等游客达到40%以上，博物馆、科技馆正在成为文旅融合发展的前沿阵地和重要载体。然而国际大文旅时代下，机遇与挑战并存，如伦敦多家文化机构连续三年创访客量新低。本周文博周刊，宽创国际研究院与您一起探讨博物馆、科技馆在大文旅时代所面临的机遇与挑战。
博物馆与文旅
2018年国庆假期，各地旅游市场总体实现了“安全、有序、优质、高效、文明”目标，全国未发生重特大旅游安全事件。综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商上报和提供的数据，经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。12301全国旅游咨询投诉平台共收到投诉736件，同比下降9.25%。
文化参与范围广。调研数据显示，国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化体验活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上，37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2至5天。国内主要在线旅游平台（OTA）数据显示，10月1日—7日文化类景区整体预定量同比增长超过36%，景区门票、文化展演类产品预定量增幅最大。圆明园、故宫博物院、秦始皇陵兵马俑等文化类景区吸引了大量游客，北京、宁波、无锡、西安、杭州、南京等成文化类热门目的地。
本次假期所参加的文化休闲活动
图左：本次假期文化游览的停留时间 \ 图右：本次假期文化游览的参与次数
红色旅游分外火。国庆期间，游客纷纷以观看升国旗、“快闪”《歌唱祖国》，“我为祖国送祝福”、参观博物馆和红色景区等不同形式庆祝新中国69周年华诞，接受爱国主义教育。福建龙岩各红色旅游景区纷纷推出活动，吸引众多游客前往缅怀革命先烈英雄事迹。古田旅游区累计接待游客25.60万人次、同比增长35.6%。贵州遵义会议会址、习水土城等红色旅游景区游客接待量均超过5万人次。辽宁锦州市的红色旅游也吸引了众多游客，辽沈战役纪念馆、黑山阻击战纪念馆、东北野战军锦州前线指挥所旧址、萧军纪念馆等景区游人如织。（来源：文化旅游部）
▌十一假期国内十大热门博物馆
有关机构评选出十一期间全国最受欢迎的十大景区，排名第一的是杭州西湖风景名胜区，大比例领先，受追捧热度居高不减。排名第二、三的依次是北京奥林匹克公园、湘西土家族苗族自治州-凤凰古城。此外，大理白族自治州-大理古城、丽江古城、晋中-平遥古城、北京故宫博物院、南京-钟山国家重点风景名胜区、杭州-千岛湖风景区等十个景区上榜、舟山-朱家尖均上榜前十。
历年，文化之旅景区TOP10方面，通过景区搜索大数据得出，十一期间全国最受欢迎十大博物馆。排名第一的是北京市故宫博物院，黔东南苗族侗族自治州中国西江千户苗寨、南京博物院分别排名第二和第三位。
2018年，国庆出游天安门广场人气最高，故宫博物院排名文化之旅景区第一。据新华社报道，10月1日当天，有14.5万人在天安门广场观看国庆升旗仪式。假日期间，有不少景区都安排了特色文化活动来吸引游客，同时各大博物馆举办精彩展览，也成为亲子人文之旅的目的地。据报告显示，国庆期间，北京故宫博物院最受欢迎，位居国庆十大热门博物馆榜首；其次是苏州博物馆、广东省博物馆。此外，河南博物馆、上海中华艺术宫、山西博物院、中国国家博物馆、太原博物馆、深圳博物馆以及南京市博物馆也均在国庆十大热门博物馆之列。
▌中国科技馆国庆七日接待观众超18万人次
10月1-7日，中国科技馆迎来新馆开放以来第八次国庆运行。实体馆7天累计接待观众180611人次，平均日观众量达25802人次，同比增长6.4%；其中10月4日达到最高峰，接待36812人次。
在运行和保障方面，延续以往行之有效的各项措施并加以精细化。中国科技馆根据中国科协综治委和北京市奥管委有关“十一”期间安全工作部署的精神，制定并严格执行国庆期间安全保障工作方案，全面提升安检等级；合理安排进场路线，充分发挥志愿者作用；为公众提供优质服务；保障人员加大展品维修和硬件设施维保力度。
国庆假期，中国科技馆主题展览和科普教育活动十分精彩。创客工坊面向亲子家庭，每天举办一场“STEM平行宇宙之小火箭，嗖！嗖！嗖！”主题活动；及“宇宙探索”系列活动“太阳系进行曲”、“深空探测”、“一飞冲天”等，与亲子家庭一起庆祝祖国的生日。
▌国庆出境游十大热门博物馆
10月8日，携程发布的“2018国庆长假出境游人气与消费排行榜”显示，国庆中国人到达全球100个国家，泰国、日本、中国香港分别成为国庆期间出境旅游目的地前三甲。
告别爆买与打卡模式，中国大陆游客开始推崇“旅游文艺范儿”。今年国庆假期，博物馆旅游走红。通过携程全球玩乐平台预定博物馆门票的游客同比去年增长超过了100%。普拉多博物馆、俄罗斯冬宫、梵高博物馆、美国纽约大都会博物馆、新加坡国家博物馆、奥赛博物馆、阿姆斯特丹国立博物馆、维也纳艺术博物馆和蓬皮杜国家文化艺术中心备受中国大陆游客青睐，票价大部分在一百元左右。
观看当地演出，也是中国大陆游客在出境游中领略目的地文化的重要途径，根据携程全球玩乐平台的门票数据，国庆全球十大热门演出包括：澳门新濠天地《水舞间》、巴黎《疯马秀》、伦敦西区女王剧院《歌剧魅影》、芭提雅蒂芬妮人妖秀、西班牙马德里拉斯文塔斯斗牛场斗牛表演、京都祇园角弥荣会馆公演、首尔涂鸦秀《HERO》、西班牙巴塞罗那弗拉明戈表演、俄罗斯圣彼得堡的芭蕾舞《天鹅湖》和芭提雅Max Muay Thai泰拳。
机遇与挑战
▌我国博物馆在大文旅时代下发展的现实基础
国家政策的强力支撑
为博物馆旅游营造了良好的环境氛围。国家相关部门先后出台的《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《国家文物事业发展“十三五”规划》，以及近日由文化和旅游部办公厅和国务院扶贫办综合司联合印发的《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》、文化和旅游部办公厅出台的《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》等政策意见，为博物馆免费对外开放、支持民间私人博物馆发展、加快文化创意产品开发设计、更好发挥非物质文化遗产在旅游扶贫当中的价值和作用等提供了方向指导，为博物馆文博事业的发展提供了有力的政策支撑，并营造了良好的社会共建共享环境氛围。
博物馆数量和类型的提升
为市场提供了坚实的载体基础。近年来，随着展陈方式的不断更新和手段的日益多元化、展品类型的不断丰富和数量的不断增加，国内博物馆发展取得了显著成效。
首先体现在博物馆及展陈数量方面，据不完全统计，中国现有博物馆4826座，占世界博物馆总量的8%左右，根据2012-2016年全国博物馆名录统计，5年间博物馆数量增长了24.8%。《文化文物统计年鉴》显示，在2012-2016年5年内，博物馆展览数量翻了一倍——从11885个增长到23109个。
其次体现在博物馆的类型方面，除普通的历史、综合、艺术、自然博物馆外，还有生态、数字综合、社区博物馆等各种类型。
再次体现在博物馆接待观众的数量方面，据不完全统计，2012年全国博物馆观众总数还只有5.6亿人次，到2017年，全国各级各类博物馆参观人数已经超过9亿人次，在观众数量方面表现出惊人的增长速度。
科技的更新换代
为博物馆旅游体验化、互动化提供了支撑。互联网信息技术、数字技术、虚拟现实技术、人工智能技术等科技的进步为博物馆发展插上了腾飞的翅膀，并衍生出微信、微博、短视频、APP等众多交互媒体平台，为今后博物馆智慧化发展指明了方向，促使博物馆的展陈质量和水平不断提升，文化装备产业的发展也助力博物馆旅游产品的丰富化、体验方式的深度化，使博物馆从传统的说教式展陈向多样化、复合型、互动式的展陈方式转型，从而提高观众的旅游体验质量。
▌博物馆发展市场格局与面临问题
市场格局：我国博物馆由文物藏品为主转而向多品类收藏扩展，历史类、综合类、艺术类、自然类、地矿类、科技类、民族民俗类等多种类型博物馆竞相辉映，加剧了博物馆界的日益竞争。由于区域社会经济的发展水平不同，全国博物馆布局不甚合理，西部欠发达地区和东北地区博物馆机构数量较少，藏品量少；而东部和中部地区博物馆机构数和藏品数相对较多。另一方面，我国现阶段私立博物馆主要有私人个人、私营企业、股份制企业、民间社团、集体，以及联合办馆等几种办馆主体。我国私立博物馆多分布于东南沿海的省市地区。我国中部地区、东北地区和西部地区的私立博物馆均很少。
面临问题：国内博物馆的发展已进入“转型期”，一些问题严重制约了博物馆转型。首先，重视前期建设而忽视后期运行。各地博物馆发展中普遍存在只重前期建设不重后期保护，以及运营管理水平不高等问题。其次，人员数量不足、素质有待提高。博物馆工作人员属于事业编制，人员数量控制严格。各博物馆招聘的大量临时人员难以适应快速发展的博物馆事业。博物馆建设、陈展缺乏标准，行政干预多。博物馆在建设与陈展方面，缺乏统一的标准，各地建设又由行政部门主导，不按博物馆陈展需要进行建设的现象时有发生。
▌中国国家博物馆馆长王春法：关于新时代博物馆事业发展的若干思考
面对人民群众日益增长的美好生活需要，博物馆区域发展和展览结构不平衡的问题依然存在，必须通过博物馆供给侧结构性改革，矫正要素配置扭曲，扩大有效和中高端供给，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”：
一是多起来，建设更多各具特色的博物馆，推出更多各具特色的精品展览。让博物馆的类型、藏品的类型、展览的类型多起来，以此满足社会公众多层次多样化的文化消费需求；
二是“数”起来，要大力推进文物资源的数字化。以大数据、云计算、物联网、互联网、人工智能等先进信息技术手段使文物资源数字化，实现文物信息资源共享开放；
三是挖进去，要深入挖掘蕴含在文物之中的丰富文化内涵。加强文物研究，把文物真正让人动容的核心，文物背后所蕴含的人文精神、文化基因活起来，真正走进人们的生活，达到潜移默化、春风化雨的教化作用；
四是展出来，要把更多的文物展示出来。抓住博物馆展览这个主业，强化策展核心能力，精心选择凝练展览主题，丰富展览形态，分主题、成系列、成规模、有计划地推出更多更好的精品展览，大幅提高文物藏展比例，让展览走进人们的精神世界；
五是转起来，要促进文物的流转交流。建立健全博物馆馆际间的文物交流合作机制，促进博物馆藏品借展和重要展览巡展常态化制度化机制化，盘活文物资源，让文物通过馆际合作和精品展览活起来；
六是动起来，要运用新兴技术让文物展示从静态转为动态。让古老文物在新时代焕发新的活力；
七是融起来，要促进博物馆与其他业态的有机融合。加强文物的精准开发和联合协作，鼓励博物馆与社会力量开展多种形式的合作。要通过博物馆侧结构性改革和调整，推动新时代博物馆走向总分结合时代，走向展览为王时代，走向技术驱动时代，走向开放合作时代，走向媒体融合时代，走向高质量发展时代。
博物馆推出的“金榜题名”茶具
融入创意，让文创产品“火”起来。在创意为王的时代，新颖奇特、创意十足、鲜活可爱、实用性强的旅游商品能够极大地提高其产品附加值，备受游客青睐和追捧。例如：故宫博物院通过引入市场机制，创意设计出各类有趣好玩、有文化内涵且实用性较强的文创产品，使得其每年拥有超过10亿元的销售额。因此，博物馆应立足自身实际，结合市场需求，将文博元素充分融入纪念品、游戏、动漫、影视当中，打造极具博物馆自身特色的超级文化IP，从而提升博物馆的国际知名度和品牌影响力。
开放夜场，让文博场馆“亮”起来。当前，大多数博物馆一般遵循“朝九晚五、周一闭馆”的对外接待开放制度，而当前的市场需求是观众的夜间生活逐渐丰富，追求夜间的文化休闲体验和消费逐渐成为一种趋势，这就需要博物馆探索尝试开放夜场，在博物馆外围展馆建筑科学配置夜间景观灯，通过“夜间激光秀（灯光秀）”“博物馆奇妙夜”“博物馆狂欢夜”“民俗歌舞展”等形式多样的夜间活动，让夜间漆黑的博物馆“亮”起来、“靓”起来，为游客观众打造别致体验的夜间“视听盛宴”。
国际文旅
▌国际主题景点协会TEA: 《2017全球主题公园报告和博物馆报告》
2018年6月，国际主题景点业内权威组织——主题娱乐协会TEA（Themed Entertainment Association）联合AECOM共同发布了《2017全球主题公园报告和博物馆报告》，列举了全球前20家最受欢迎、接待游客数量最多的博物馆排名。
TEA-2017年全球游客量排名前20的博物馆
根据报告，2017年全球前20的博物馆整体表现平平，访客总量仅增长0.2%，但区域市场上的博物馆表现各异，不少新开幕博物馆和亚洲博物馆取得了出色表现。其中，排名前20的博物馆当中，有6家来自美国，4家来自中国，5家来自英国。其它博物馆则来自法国、俄罗斯、韩国、梵蒂冈等国家。排名的主要参考数据为年度接待数量。
另外，英国艺术刊物《艺术新闻》评选的“2016年度全球艺术博物馆参观人数”TOP10里，英国3家、法国3家、美国3家博物馆入选，十家博物馆里欧洲占七个之多；美国《时代》周刊评选的“世界五十佳博物馆排行榜”Top10中，英国四家、美国两家入选，十家博物馆里欧洲占七家之多。
▌伦敦文旅新挑战：过去三年七大艺术机构访客率下降了6%
每年，伦敦的文化景点都面临着新一轮的挑战。在2012年夏季奥运会游客激增之后，这些景点大多难以保持高游客数量记录。近日，统计数据惊人的低，一些数据下降了40%。这个数字实际上属于英国国家肖像画廊(National Portrait Gallery)，该画廊曾在2015年号称有200万游客，但在2017年下降到了120万。
不过，博物馆最近将游客人数低的部分原因归咎于坏掉的访客计数设备。伦敦机构宣布，已经发现了60多万名从未被记录在案。与去年下降43%不同的是，现在数据下降了10%。尽管不再面临如此戏剧性的颠覆，但博物馆馆长和受托人仍面临着组织节目的压力，这些节目能够吸引更广泛的观众，并产生更多收入。
英国国家肖像画廊是大英博物馆积极通过大型展览改变命运的一个很好的例子。该机构的负责人尼古拉斯•库利南(Nicholas Cullinan)负责目前的迈克尔•杰克逊展览;Cullinan对秋季的希望寄托在2019年即将到来的画廊阵容中，其中包括Martin Parr和Cindy Sherman的重要展览。
从2017年3月开始的会议记录显示，画廊游客数量有所下降，博物馆主席威廉•普罗比(William Proby)起初认为这是全市的趋势，并对此不屑一顾。国家美术馆（the National Gallery）2018年3月董事会会议的纪要也揭示了对这些暴跌数字原因的搜索。该博物馆的数字总监克里斯•迈克尔斯(Chris Michaels)表示，希望发起一项研究，研究成功的展览对总体游客出勤率的影响，以帮助更好地预测总体和展览游客数量。该报告还将被用来对目标市场做出更好的决策。
旅游景点协会(Association of Leading Visitor Attractions)公布的数据显示，过去三年里，伦敦七大艺术机构的游客访问率下降了6%，从2014年的2600万下降到2017年的2470万。
另一方面，泰特现代美术馆（the Tate Modern）自扩建以来的访客率也创下了历史新高，从2015年到2016年的访客率上升了近24%——尽管自扩建以来，访客率有所下降。维多利亚和阿尔伯特博物馆(Victoria and Albert Museum)也宣布，与去年相比，游客数量增加了26%，接近100万人次。奇怪的是，博物馆馆长特里斯特拉姆•亨特(Tristram Hunt)把这些数据提升的原因归功为博物馆在展览路上的新设计了一个雅致的极简主义入口。亨特在接受《卫报》采访时表示:“我们掌握的所有数据都表明，它对非传统博物馆参观者的吸引力要大得多。”
伦敦的文化旅游问题与纽约、巴黎等全球其他城市形成了鲜明对比。在纽约和巴黎，博物馆的数量正稳步增长，游客数量也创下了历史新高。大都会艺术博物馆(Metropolitan Museum of Art)甚至在去年财政年接待了创纪录的735万游客。去年，卢浮宫接待了810万游客，比2016年增加了10%。
一些分析师将伦敦市中心旅游业的下滑与英国其他地区的创纪录数字联系起来。在全国范围内，历史建筑的观众数量都有了显著的增长，磨坊（mills）、纪念碑、船只和墓地都在庆祝8%的增长。这与另一种趋势一致，即家庭在购买季节通行证时，会选择前往当地的艺术机构和庄园，而不是一次性前往伦敦。(还有人指出，在英国各地的教堂里露营的习俗“champing”越来越流行。)
据artnet新闻报道，其他专家还指出，持久的交通问题和恐怖分子的恐惧已经影响了伦敦吸引游客的能力。不过，追踪游客趋势的咨询公司的创始董事格里•莫里斯(Gerri Morris)告诉artnet，最近旅游人数的下降形成一种规模式的趋势。“我们看到每年都有不同的人放弃文化景点，”她说，“大部分是普通游客和年轻的背包客类型的游客。”
莫里斯的观察是正确的。尽管文化景点的游客人数有所下降，但官方数据显示，伦敦本身在2017年接待的海外游客人数达到创纪录的3010万人。尽管如此，统计数据显示未来几年旅游业的增长速度有所放缓。
